Il s’en est passé, des choses, au stand Lâg lors du Hellfest 2011. Nombreux ont été les artistes, attisés par la curiosité de ce stand de guitares tels des gosses dans un magasin de jouets, qui se sont installés pour faire quelques essais. C’est ainsi que les frères Cavanagh (Anathema) ont improvisé un mini set acoustique dont seuls les privilégiés des loges ont pu profiter. La veille, Phil Anselmo (Down) s’était vu purement et simplement offrir une guitare pour son anniversaire !

Pour la plupart de ces artistes, cela a été le coup de foudre, qui s’est concrétisé par un deal avec la marque. Nous nous sommes entretenus avec Jocelyn Diot, directeur des ventes à l’international de la marque, qui nous a décrit une entreprise qui pèse lourd mais qui a gardé sa dimension humaine et, surtout, son amour pour les guitares. Guitares que leur collaborateur Stephan Forte (Adagio) décrira comme étant « un travail d’orfèvre ».

Entretien.

Radio Metal : Quel est, à l’heure actuelle, l’état d’esprit de la marque Lâg ?

Jocelyn Diot : Nous avons tendance à passer plus de temps sur des petites choses, des détails. Il n’y a aucune guitare qui sort de notre entrepôt sans avoir été vérifiée et qui ne soit pas prête à jouer. Toute guitare a sa cohérence. Par exemple, les micros vont parfaitement coller avec le reste du hardware. Il y a une somme de détails qui font qu’un guitariste peut faire la différence. Pour Stephan (NDLR : Forte, du groupe Adagio), c’est vraiment le truc. Il fait clairement partie de la famille, il nous aide à développer nos produits, on bosse avec lui et c’est aussi notre relais dans le monde du metal car il y est connu et respecté. En règle générale, les gens comme Gus G. ne veulent pas de joujoux et ont exactement ce qu’ils veulent. Les guitar-techs disent clairement que c’est cette somme de petites choses qui font qu’au final nous prenons de la place, peut-être car d’autres négligent cela. Nous avons notre petit bonhomme de chemin à faire et nous le faisons avec beaucoup d’humilité. Nous sommes très présents sur la France, sur l’Europe. Maintenant à nous de prouver que nous sommes capables de l’être sur le Japon, le Canada, les USA, au niveau mondial. Notre petite marque française commence à ressembler à quelque chose !

Le coût d’un stand au Hellfest doit être important. Est-ce rentable ?

Soyons clairs : il n’y a pas beaucoup de marques françaises qui peuvent se permettre ça. Nous sommes fabricants, français, nous avons notre custom shop à Bédarieux, tout est développé là-bas et après nous avons, comme toutes les grandes marques, externalisé en Asie. Mais oui, nous pesons. Nous sommes partenaires du Hellfest et sommes présents ici pour faire de l’image. Si demain, on nous demande si nous vendons des guitares sur le stand nous répondrons : « Non ». Woodbrass, notre partenaire vend. Et il vend un paquet de Lâgs. Nous faisons surtout de la présence, de l’image et du contact avec les guitaristes. L’année dernière nous avions Alice Cooper, Motörhead, cette année nous avons Coroner, Ozzy… Au départ, ce n’était pas facile. Tout d’abord, c’est un monde fermé, ils se connaissent tous, les marques de guitares étaient toutes là et personne n’a attendu Lâg pour développer ce genre de choses.  Maintenant nous commençons à avoir notre place et nous sommes présents, alors que d’autres ne le sont plus ! Il ne faut pas penser que c’est arrivé comme ça. En tout cas nous aimons bien l’idée d’avoir un espace à notre disposition, pour mettre un pied dans la porte.

Stratégiquement, il est plus intéressant d’être visible par les artistes que par le public ?

Oui, nous n’avons pas vocation à remplacer les magasins. Woodbrass le fait très bien ici, être présent là-bas nous apporterait quoi ?  Faire des essais de guitares ? Nous travaillons déjà avec quelqu’un qui le fait très bien. Quelqu’un à qui nous avons filé un coup de main, car nous sommes clairement dans le partenariat, mais chacun son métier. Vendre au consommateur final n’est pas notre boulot. Nous, ce qui nous intéresse, ce sont les artistes, créer ainsi la demande. Ensuite, c’est leur boulot de promouvoir la marque. Quand on commence à se prendre pour des magasins, c’est là qu’on se trompe, je pense. Nous faisons déjà bien notre boulot de fabricant, de marque française, il n’y en a pas 40 000 qui soient connues dans le monde aujourd’hui… C’est une petite histoire sympa. Nous ne mélangeons pas tout et nous avons suffisamment de respect pour les artistes et pour la musique pour savoir ce qu’il en est. Lâg, c’est quand même Algam, qui est le premier distributeur européen indépendant, alors on connaît un peu. C’est vrai qu’on utilise les connections avec ESP, Pearl, PRS, qui nous permettent de connaître à peu près tous les guitaristes et d’avoir les relais, ce qui est plus facile car nous distribuons leurs produits sur la France.

Vous avez donné une guitare à Phil Anselmo vendredi ? Ça vous arrive souvent ?

Oui, avec des noms comme ça, bien sûr ! Le pire c’est qu’il est venu tout seul, on a rien demandé ! Il a déboulé, essayé et a dit : « Génial, on veut changer, je veux que mes gars jouent avec ça, en tout cas moi je veux jouer avec ça ». Nous n’avons pas pour habitude d’aller vers les mecs et d’être lourds. On est là, on est dispo pour eux mais on évite de mettre les pieds là où il ne faut pas et de s’imposer. Ils ont envie, ils savent que l’on peut suivre, qu’on leur offre un service qu’ils n’ont peut-être pas. En plus il était de bonne humeur ! Il y en a, un type qui est venu et qui a dit : « J’ai un problème avec ma guitare, je n’arrive pas à jouer dessus, ça me fait chier. Est-ce que je peux prendre une des vôtres et jouer avec sur scène ? ». Il y en deux autres qui sont venus pour les acoustiques : « Elle est géniale, est-ce que je peux jouer sur scène avec? », pour nous c’est : « Bien sûr, il n’y a pas de problème ». A côté de ça, il l’essaie, au cas où le truc ne marche vraiment pas, qu’il la trouve naze ou qu’il n’ait pas de son. Mais la plupart me disent ce qu’ils ont dit : « Elles sont super, on va changer », ils ont ovation et ils vont passer chez nous… Ce sont des deals que l’on fait comme ça, il n’y a même pas d’argent en jeu. Gus G. a craqué sur l’acoustique et a dit : « Je voudrais jouer avec une de vos guitares ». On s’aperçoit de temps en temps que les gars prennent des guitares dans les magasins, se les font passer… On a vu Neil Diamond en Angleterre avec une guitare basique, juste comme ça. Parce qu’il trouve qu’elle sonne super. Il ne nous a même pas appelés, on a vu ça à la télé, j’ai dit « merde, c’est un peu con », il a répondu : « non, j’étais super content, j’ai essayé votre guitare et je l’ai achetée ! ». La guitare vaut 250 euros et il la trouve super ! Il a ensuite dit : « Oui, si vous voulez, on peut faire un truc ensemble ».

Est-ce que, au niveau des prix des guitares, plus c’est cher et meilleur c’est ?

Il y en a pour tous les publics. Les premiers prix de nos guitares sont de cent soixante euros, pour une toute simple sans micro (je parle de guitare acoustique, mais c’est pareil pour les électriques), jusqu’au modèle signature de Jean-Félix Lalanne qui va coûter entre dix et quinze mille euros. Il y a le delta : est-ce qu’elle est trois cent ou six cent fois meilleure ?  Non, c’est autre chose. Effectivement, nous avons des guitares pour artistes, qui sont faites main, à Bédarieux, pour lesquelles on va vraiment loin dans le détail. Souvent, nous pouvons faire en sorte que la guitare corresponde exactement à ce que recherche l’artiste. C’est-à-dire une forme, un type d’action, un manche un petit peu différent… Et nous pouvons coller exactement à ce qu’il veut. Là, nous sommes en train de travailler avec Mathieu Chedid sur un modèle signature, la Tanagra, que nous lui faisons sur mesure. Quand on travaille avec Michael Jones, Ritchie Kotzen, Gus G… On leur fait ce qu’ils veulent, et c’est l’avantage.

Justement, y a-t-il des différences au niveau des artistes metal et les artistes plutôt variété ?

Franchement, j’ai de la chance, on n’a pas de chieurs ! Il faut être clair, nous ne voulons pas signer de gens dont nous n’avons pas envie. On n’est pas du tout dans l’esprit de signer quelqu’un qui vient dans une démarche purement mercantile et qui n’a pas envie de jouer nos guitares. S’il n’y a pas quelque chose, s’il n’aime pas l’histoire, les produits, etc. Michel Lâg et Gérard Garnier sont là pour le design et le marketing, pour promouvoir la marque. Il faut que le gars se sente à l’aise. S’il n’a pas envie et que c’est juste une question d’argent, pour le feeling ça va être compliqué… Nous n’avons pas trop envie de mercenaires. Nous voulons juste des gens qui aiment bien les produits, qui sont contents de jouer dessus et qui vont se retrouver sur scène avec une guitare qui va le faire. Keziah par exemple, c’est sa guitare, on l’a faite pour lui, comme il voulait. Il se trouve que ça fait partie de lui et de son jeu. Phil Campbell, il a la même guitare depuis vingt-cinq, trente ans. Mais on ne va jamais vraiment ficher les gars et leur dire : « Voilà, moi je paierai plus que X ou Y ». Ce n’est pas notre démarche. Il faut qu’il y ait du feeling et qu’il y ait quelque chose qui se produise. Sinon on passe à autre chose et on sait que l’on n’en tirera rien.

Il y a donc un côté très humain dans votre manière de communiquer, un peu à l’image du Hellfest.

La première fois où nous sommes arrivés j’ai halluciné ! Les types qui arrivent avec le « borat », le casque, la b*te sur la tête ! C’est un des festivals, si ce n’est le festival le mieux organisé. Il y a une ambiance géniale, il n’y a pas de bordel, il n’y a que des mecs sympas ! Quand les mecs viennent, ils demandent tous si ils peuvent essayer une guitare, il n’y en a pas un qui la prend tout seul. C’est un bonheur !

Vous dites ça en comparaison avec d’autres événements musicaux où ça se passe moins bien ?

Où c’est un peu différent. Ici, ils ont tous compris, en tant qu’artistes, en tant que public, qu’ils avaient un espace qui leur était consacré où ils peuvent partager un type de musique, une façon de vivre, une façon d’être. Alors que dans d’autres festivals, je crois que tu es amené à mélanger plein de musiques d’horizons différents, ce qui fatalement est compliqué. C’est un monde particulier et je pense qu’ils font tout pour le préserver et que ça continue à bien se passer. C’est pour ça que tous les gens qui viennent là se disent : « Ouais, c’est génial ». C’est impressionnant comme tout le monde se croise, les mecs dorment par terre, se réveillent : « Ouais, super, prochain concert ! ». Il y a rarement ça sur les autres, où c’est très sympa aussi, mais c’est une autre ambiance.

Dans le metal et le hard-rock, Gibson est une marque qui est très présente dans l’image et l’esprit des gens. Est-ce que c’est compliqué de se « battre » contre une marque comme ça ?

Nous n’essayons pas de nous battre contre des marques. En plus, pour être honnête, sur le metal, on voit plus ESP, BC Rich que Gibson aujourd’hui. Chacun fait son métier comme il l’estime. Après les marques honnêtement, peu importe que ce soit Fender, Gibson, Ibanez… Nous avons des relations avec la plupart d’entre eux car nous les distribuons à travers Algam, mais nous ne nous positionnons pas en nous disant : « Ouais, alors c’est qui ? C’est Gibson ? On va les attaquer comme ci, comme ça ». Ce qu’on fait, c’est notre boulot. On fait la promotion d’une marque, c’est déjà assez compliqué comme ça.  On ne passe pas de temps à parler d’autres marques. Ce n’est pas qu’on s’en fout. C’est un des acteurs du marché. Nous, nous nous faisons notre place. Si on fait mieux ou différent, on a des chances d’exister. Ce qu’ils font, je pense que c’est la même chose. Donc, on n’est vraiment pas focalisé sur ce que peuvent faire les autres, pas du tout. On essaie de répondre à ce que veulent les artistes, c’est déjà pas mal. Après si on le fait plutôt bien…

Les résultats parlent d’eux-mêmes.

Oui, ça marche bien, mais encore une fois, il faut être humble. On existe sur la France et sur d’autres pays. Mais il nous reste encore plein de choses à développer. On le fait à travers l’acoustique, le ukulélé qui est un truc phénoménal ! On vend des ukulélés à Hawaï, en Australie ! C’est top et c’est vrai que l’aventure est marrante. C’est une petite spirale qui est ascendante quand tout booste comme ça et que le puzzle se met en place. C’est agréable car ça va vite, ça progresse, parce qu’on va doubler cette année et qu’on projette de re-doubler l’an prochain. On ouvre des marchés qui sont des marchés phénoménaux : États-Unis / Japon. Quand tu commences à être présent là-bas, ça te donne de nouvelles perspectives. Et ça bénéficie aussi à tous les artistes qui peuvent être là. Donc c’est une chouette histoire, pour l’instant, on s’amuse bien, espérons que ça va durer. C’est sympa et il n’y a pas quarante mille marques comme ça dans la musique. Tu peux vraiment construire et développer en partant d’un marché comme la France. S’il n’y avait que la France, je pense qu’on aurait fait le tour très rapidement. Là… Y’a du taf !

Il n’y a pas beaucoup de marques en France. A part Lâg et Vigier, on a vite fait le tour…

Oui, oui, tout à fait. Je pense qu’il y a plein de gens qui essaient, qui sont luthiers avec du savoir-faire et qui en vivent. Mais pour exister à plus grande échelle, il faut des moyens financiers conséquents et c’est compliqué, très compliqué. Produire à petite échelle, c’est faisable. Commencer à distribuer minimum 100 000 guitares par an, ça implique une structure, une autre organisation, des distributeurs présents dans chaque pays… C’est autre chose.

On dit qu’en général, il vaut mieux se faire faire une guitare chez un luthier car elle sera de meilleure qualité. Qu’en pensez-vous ?

Il y en a pour tous les goûts, pour tous les prix. C’est sûr qu’une guitare de luthier, faite main aura surtout ce côté « unique ». Nous faisons aussi effectivement la guitare unique, faite sur Bédarieux par nos luthiers, qui valent cher. C’est surtout la main d’œuvre qui coûte cher, le temps passé sur la guitare. Souvent les gens qui comparent avec une très belle guitare faite sur une production plus importante disent : «  Je ne comprends pas… La mienne est moins bien finie ! ». Oui, une guitare faite main sera très bien finie mais elle aura fatalement des petits défauts car ce n’est pas une machine qui l’a faite. C’est le ciseau à bois et la main humaine qui travaillent et qui vont faire une guitare nickel, mais pas aussi précisément qu’avec une machine. Mais on aura un produit fait pour soi et qui va sonner différemment. D’enfer, le plus souvent. Mais la différence n’est pas dramatique. Ce n’est pas dix fois moins bien. D’un côté on se dit : « J’ai ma guitare, faite par ce mec, qui y a passé quarante, cinquante heures et j’ai pu choisir un bois qui vient du Brésil, du Congo… ». D’un autre, une guitare faite à trois cents à quatre cents exemplaires qui sonne très bien également mais qui n’a pas cette magie et qui ne sonne pas exactement comme tu le voulais. Les guitares que l’on fait pour Ritchie Kotzen, pour Gus G., sonnent probablement mieux… C’est comme un violon. Est-ce que ce violon vaut quatre millions ou quatre cents euros ? Si quelqu’un dit qu’il vaut quatre millions d’euros et qu’il est prêt à y mettre le prix, c’est qu’il est beau, ce violon ! (rires)

Il y  a une marque qui a pas mal de succès en ce moment, c’est Mayones, qui est une marque polonaise. C’est plus ou moins un luthier et les instruments sont faits main. Les instruments affichent pourtant des prix relativement bas. Est-ce que cela pourrait être possible en France, de faire du fait main à un prix abordable ?

Encore une fois, la complexité vient de la main d’œuvre et du temps passé sur la fabrication. Tu sais, les coûts des matières premières sont plus ou moins incompressibles. Tu peux gagner un petit peu quand tu achètes en Asie, directement sur place en Afrique, au Brésil… Le temps passé est en général similaire. La variable est le salaire que tu donnes aux gens. Les guitares sont moins chères en Pologne car ils gagnent moins. Le jour où ils rattraperont les salaires de l’Allemagne, de la France, de l’Angleterre, les guitares reviendront exactement au même prix. Le delta est sur le prix de la main d’œuvre.

Ce n’est donc pas viable à long terme ?

Si la Pologne rattrape son retard, ses prix se rattraperont également. Comme en Asie demain, quand ils seront tous payés comme les Européens, les guitares seront plus chères car fatalement la main d’œuvre sera plus chère.

Pas mal d’artistes sont endorsés chez Mayones. C’est notamment le cas de l’intégralité des membres de Pain Of Salvation.

Je dirais qu’il y a des marques qui vont naître, d’autres qui vont taper dans le dur. Actuellement ils ont ça. Si les produits sont en place, s’ils peuvent trouver une main d’œuvre qualifiée à des prix abordables, ils essaieront de continuer dans cette voie. Après c’est un peu comme nous : est-ce que tu restes sur ton pays et tu essaies de rayonner ou alors est-ce que tu veux t’étendre au monde entier ? C’est un choix à faire et cela nécessite une organisation différente. Honnêtement, des bons produits, il y en a plein. Je ne suis pas sûr qu’il y ait une mauvaise guitare. Tant que le mec joue dessus et qu’il est content. Effectivement, il y a des pelles qui sont injouables et il y a quand même des mecs qui arrivent quand même à jouer dessus. Il faut aussi des guitares pour les débutants car c’est ce qui fait qu’on aura plus tard des joueurs sur scène et des mecs qui vont prendre plaisir à jouer. J’en ai vu s’étonner en passant d’une guitare pour débutant à une guitare plus chère : « J’hallucine, ça joue tout seul ! Sur la mienne, il y avait les frettes qui poussaient, à chaque fois c’est tout juste si j’y laissais pas un doigt ! ».

Faut-il commencer sur une mauvaise guitare pour devenir un bon guitariste ?

Qui peut le plus peu le moins. C’est comme la conduite, si tu me donnes une super bagnole dès le départ… Franchement il n’y a pas de raison de commencer sur une mauvaise guitare. La musique, c’est suffisamment dur, si en plus tu dois te punir… Pour moi, si c’est facile et si ça joue bien, je ne demande pas à ce que ce soit plus difficile, ça l’est suffisamment comme ça. Mais si tu es doué c’est sûr que tu peux jouer avec n’importe quoi ! Après si c’est plus facile, moi ça ne me dérange pas. Mais bon t’as des mecs qui m’ont joué des trucs extrêmes. Stephan Forte joue sur une sept cordes depuis toujours mais il faut savoir qu’au départ il a appris sur une six cordes. Aujourd’hui il nous dit clairement : « J’ai envie de revenir à mes racines. J’ai envie de me faire plaisir à jouer quelque chose de plus traditionnel, ce qui ne m’empêchera pas de jouer sur une sept cordes ». Il n’y a pas de règle.

J’imagine que lorsque tu es débutant, si tu joues sur une guitare pas terrible, ça te force à mieux la faire sonner et donc quand tu passes sur une très bonne guitare, ça sonne d’enfer !

C’est sûr, mais pense que tu peux découvrir d’autres sons, d’autres options très tôt sur quelque chose qui est un petit mieux. Sur une guitare bas de gamme, tu vas toucher les limites relativement vite. Alors que si tu as quelque chose qui t’ouvre plein d’options, tu peux tout développer, c’est comme ça que l’envie se crée. Après, tout le monde ne s’appelle pas Mathieu Chedid et tout le monde ne sera pas capable de faire ce qu’il fait avec une gratte. Heureusement d’ailleurs, sinon il serait un peu frustré, avec le temps qu’il y a passé… C’est vrai que, en tout cas, on se fait plaisir et nous allons essayer de maintenir ça le plus longtemps possible. Plaisir plus business, en général, ça marche pas mal.

La veille, Stefan Forte s’entretenait avec nous à propos de sa collaboration avec Lâg. Ci après, la retranscription de cet entretien :

Radio Metal : Salut Stephan. Qu’est-ce que tu fais au Hellfest en ce moment ?

Stephan Forte : Là, je travaille pour Lâg. Je les aide à trouver des artistes à ramener au catalogue, des artistes importants dans le metal. Je suis principalement là en tant que « artist relations » pour Lâg.

Et tu étais déjà là l’année dernière pour ça ?

Ouais.

C’est une marque que tu endorses ?

Oui, ça fait une dizaine d’années que je suis chez Lâg. On a un peu fait notre croissance ensemble, et comme je suis un peu plus metal qu’eux, je travaille avec eux là-dessus.

Et pourquoi Lâg, justement ?

Déjà parce que j’aime les grattes et parce que ça s’est fait naturellement… Parce que ce sont vraiment de super grattes. Ce sont des gens qui ont été à l’écoute de mes envies et qui m’ont toujours soutenu, donc c’est quelque chose qui se fait naturellement.

Dans la technique, plus précisément, qu’est-ce que tu apprécies particulièrement dans ces guitares ?

La finesse du travail, l’attention qui est portée à chaque détail de chaque guitare. C’est une marque industrialisée, elle a des usines en Corée ou en Chine, mais tous les modèles qui sont faits encore à la main à Bédarieux, c’est du travail d’orfèvre. Ça va du choix des bois aux combinaisons de micros, même jusqu’au choix des colles par rapport au son. C’est vraiment un travail très méticuleux que tu ne retrouves pas spécialement ailleurs. Tu peux le retrouver dans la lutherie, mais ce n’est pas la même expérience, on va dire. Et tu ne le retrouves pas dans la grosse industrie. Donc c’est un bon compromis entre les deux mondes et je trouve que ce sont vraiment des grattes magnifiques et qui sonnent bien.

Le fait que tu les représentes au Hellfest les aide-t-il ?

En tous cas, dans le contexte du Hellfest, ça me permet de ramener des artistes qu’eux ne connaissent pas.

Par exemple ?

Phil Anselmo, hier.

J’ai effectivement entendu dire qu’il voulait garder le contact. Il a vraiment apprécié ?

On lui a offert une guitare, donc il était vraiment à fond, parce que c’est son anniversaire le mois prochain, je crois. Il a fait les photos pour Lâg, tout ça. Ça se passe comme ça, en général : c’est un coup de cœur. Le mec passe, voit les grattes, il essaie, je discute un peu avec, je le présente à la team Lâg, et après, je les laisse faire le business entre eux.

Et moi aussi, j’ai droit à une guitare pour mon anniversaire ?!

Euh… Faut voir avec eux !

Entretien de Jocelyn Diot réalisé le 19 juin 2011 en face à face au Hellfest, par Spaceman et Metal’O Phil (le 18 pour Stephan Forte).

Retranscription : Lucas

Site Internet Lâg : www.lagguitars.com
Site Internet Adagio : http://www.adagio-online.com