Ce billet s’adresse au public metal et principalement aux médias metal français dans leur ensemble. Sont bien évidemment concernés par cet article les médias avec qui Radio Metal bosse main dans la main depuis des années (Metalorgie…), ceux avec qui on a toujours eu des rapports amicaux (Rock Hard, Vacarm…) et également tous les autres médias metal français (professionnels comme amateurs, gros comme petits) dont nous respectons le travail puisque, comme les membres de notre équipe, tous ces médias se battent pour la scène metal en investissant du temps et de l’argent dans le but d’informer leur communauté (citons pêle-mêle Metallian, MyRock, Hard Rock Magazine, Metal Obs’, VS Webzine, Spirit Of Metal, French Metal, La Grosse Radio, Hard Force Web et tous les autres…).

RM est un jeune média qui a vu le jour le 1er avril 2007 et, pour résumer, depuis cette date je ne fais qu’observer dans notre milieu du metal – à l’image de l’industrie de la musique en générale – des ventes de disques qui chutent, des artistes de plus en plus désemparés car ils ne peuvent plus vivre de leur activité, de grosses maisons de disques qui licencient dès qu’elles peuvent, un marché économique qui se ressert de plus en plus sans oublier un fossé toujours plus important entre les « gros » producteurs de spectacles et les « petits » organisateurs de concerts.

Bref la forme de notre milieu n’est pas exceptionnelle (euphémisme mon amour !) et ne va pas forcément vers le beau car nous dépendons tous d’un système qui, pour une large part, nous dépasse. Cependant, malgré ce constat plus qu’alarmant, j’ai la détestable impression que nous tous, médias metal français, subissons la situation en ne faisant rien pour que ça change. Ce qui est, de mon point de vue, assez choquant. « Tu as des idées miraculeuses pour redresser l’industrie de la musique et le metal très cher Doc’ ?! Oh oui vas-y ! Fais-moi réver ! » penses-tu peut-être, très cher camarade responsable de média, devant ton PC alors, pour te répondre tout de suite, non je n’ai pas de convictions arrêtées sur le sujet.

Cependant j’ai au moins une idée claire concernant un domaine qui quelque part, lorsque l’on y réfléchit vraiment, contribue à la situation actuelle en France : dans notre beau pays les médias metal ne sont pas solidaires ce qui, par un certain aspect, participe aux difficultés économiques rencontrées par le style. Et c’est ce manque de collaboration qui contribuera peut-être à précipiter, qui sait, la chute de notre milieu alors qu’au contraire la solidarité entre médias permettrait justement de faire front ensemble face à un futur qui s’annonce, quoi qu’on en dise, de plus en plus difficile pour beaucoup d’acteurs du monde de la musique (labels, médias, organisateurs de concerts petits comme moyens etc.).

Je sais que certains me reprocheront peut-être sur ce billet une certaine forme d’hypocrisie car le média que je représente n’a jamais hésité à rentrer dans le lard d’autres médias. Mais la solidarité et le respect du travail ne dispensent pas de la critique (reçue comme émise). Car, justement, nous pensons que c’est avant tout la critique, le questionnement qui fait avancer et nous avons évidemment conscience qu’aucun navire n’est insubmersible, y compris le nôtre évidemment !

D’ailleurs, parlons franchement, au sein de ce milieu du metal j’ai à titre personnel beaucoup d’inimitiés (et par voie de conséquence le média que je représente à beaucoup d’inimitiés aussi…) mais il y a aussi (et heureusement) des personnes dans le monde du metal français que j’apprécie et qui me font partager leurs avis souvent très intéressants sur des sujets qui nous concernent tous.

Jean-Marc et Valérie (Nuclear Blast / Century Media), Karine et Manon (Roadrunner Records), David (Music For Ever), Mehdi (Verycords), Guillaume (Klonosphere), Julien (K-Productions), Roger (Base Productions), Gérald (Speakeasy) et tous les autres interlocuteurs que je ne peux pas citer ici, faute de place, font notamment partie de ces personnes avec qui je prends beaucoup de plaisir à dialoguer notamment car elles ont de la conversation (dans la vie c’est important !) et occupent tous des postes clés sur le metal en France. Le metal en France c’est avant tout ces interlocuteurs donc en conséquence, leur expérience du terrain est précieuse – comme leur discours – et quand je discute avec tous ces personnes, je finis toujours par tirer de nos conversations la conclusion semblable, une conclusion qui m’appartient et que je peux probablement résumer en ces termes :

« L’un des problèmes majeurs du metal en France est le manque de médias metal puissants et solidaires car cela rend forcément plus délicat le travail de promotion de tous mes interlocuteurs alors que le public metal est bel et bien présent en France. Il suffit d’ailleurs pour s’en convaincre de voir le monde aux concerts ou aux festivals de metal. »

Aux Etats-Unis – éternelle Terre d’innovation et de business – les médias web les plus importants ne cessent de se renvoyer la balle entre eux. Ainsi Metal Sucks, Metal Injection, Metal Insider et, dans une moindre mesure Noisecreep, partagent régulièrement leurs articles sur leurs sites. Cette manière de procéder permet ainsi aux sites concernés de renvoyer leurs propres lecteurs sur les pages des autres. Ce qui a pour conséquence, d’une part, une augmentation du trafic de TOUS les sites qui jouent le jeu et, d’autre part, cela contribue à fidéliser un lectorat en donnant la possibilité à ce dernier d’avoir une information plus riche et objectivement importante. Aux Etats-Unis, les médias ont donc l’habitude d’utiliser à bon escient les infos qui viennent des confrères pour enrichir la plus-value de leur propre contenu. A cet égard, les Américains sont d’ailleurs dans le bon schéma car il ne s’agit pas uniquement du relai pour le relai mais de la valorisation de l’information et, mieux encore, de la faire travailler pour en faire émerger d’autres ou dans le cadre d’analyses. C’est en cela que leur manière de faire est intéressante.

Alors pourquoi les médias metal français ne pourraient-ils pas adopter, comme aux Etats-Unis, un fonctionnement solidaire basé sur le relai des informations jugées, par le libre-arbitre de chaque média concerné, comme « importante » ? L’intérêt de s’inspirer des Américains serait évidemment de développer le trafic de nos sites respectifs tout en faisant la promotion de la plus-value de contenu qu’apporte les magazines metal français mais aussi d’accroître la richesse informative de chacun. Le jeu en vaut la chandelle non ?

Quand Radio Metal met en avant les récentes couvertures de Rock Hard, Hard Rock Mag’, etc. sur sa page Facebook ou quand on relaie les infos/avant-premières de sites comme Metalorgie, VS Webzine, etc. ou lorsque l’on analyse/exploite une information provenant d’un autre média sur le site de Radio Metal et sur nos réseaux sociaux : c’est toujours parce qu’on juge que l’information concernée vaut le coup, c’est-à-dire qu’elle est de qualité et peut intéresser la communauté metal dans son ensemble. Une communauté qui aujourd’hui est présente sur beaucoup de supports différents (site, Facebook, Twitter etc.) et que l’on se doit, nous médias, d’aller chercher.

Et puis, très sincèrement, les responsables des médias metal français – grands comme petits – sont-ils vraiment convaincus qu’ils peuvent, dans le contexte actuel, se passer de tous ces visiteurs et acheteurs/abonnés potentiels ?! Rien ne vaut la publicité mutuelle intelligemment orchestrée car au service de l’information, du contenu éditorial, de la communication mutuelle et, surtout, du fan.

Mais, au final, peut-être que les médias metal français ne sont pas intéressés par cette manière de fonctionner car ils pensent qu’ils vont « perdre leur lectorat » ; que mettre en avant des informations qui viennent d’ailleurs est considéré par ces médias comme une forme de concurrence préjudiciable ; que comme l’habitude n’a jamais été prise en France il y a peut-être des raisons à cela : en fait, pour être très sincère avec vous, je ne connais pas les causes profondes qui expliquent la situation actuelle mais en tout cas je constate que chaque média a tendance à faire son truc dans son coin et, de mon point de vue, c’est extrêmement dommageable parce que nous devrions tous être unis ou, d’une manière ou d’une autre, inter-connectés via un réseau de liens et d’informations que nous devrions naturellement constituer.

Avoir des médias forts permet de valoriser le style musical dans son ensemble car un média fort est bien plus qu’un relai d’opinion, c’est un symbole d’une puissance, d’une force de frappe et sa portée, l’écho qu’il trouve auprès de son public, révèle par bien des aspects la puissance (et la quantité) de la communauté qu’il vise. Une quantité, et un potentiel économique, de mon point de vue complètement sous-estimés par les décisionnaires du monde de la musique (au sens large) d’aujourd’hui et par les médias généralistes. Le fait que nos groupes favoris remplissent les salles/stades et que les médias metal français soient si peu nombreux à être structurés étant une contradiction totale et inexplicable.

La structuration d’un style musical passe obligatoirement par la quête de professionnalisation des principaux acteurs qui font vivre le style en question. Développer sa propre activité est plus simple si le système évolue en parallèle mais, si ce n’est pas le cas, alors il faut développer sa propre activité en changeant le système. Le Hellfest l’a fait pour son secteur d’activité en créant ce que personne n’avait réussi à faire en France avant lui – un festival metal de 3 jours avec une programmation égale et/ou supérieure aux autres festivals de metal européens – alors pourquoi cela serait-il impossible dans les autres domaines d’activités du metal français ?

Donc résoudre ce problème de l’entente entre médias, et agir pour que ça change, est sans doute la première pierre, la plus importante, qui doit être posée pour construire le grand édifice du metal français de demain. D’ailleurs avoir des médias metal « puissants et solidaires » ne servira pas que les intérêts des médias concernés ! En effet cela servira l’intérêt de TOUTE la communauté metal (fans, artistes, pros etc.) qui y gagnera à tous les niveaux (plus de contenus éditoriaux intéressants, artistes mieux exposés, vitalité économique supérieure etc.).

Ainsi imaginer, par exemple, dans les médias magazines français une rubrique consacrée à l’actu des médias metal web français est-elle une idée envisageable ? J’évoque la création de rubriques mais c’est juste un exemple car, dans les faits, 15 000 choses sont possibles/envisageables et il suffit comme toujours d’avoir des idées de mise en avant mutuelle. Bien sûr la communication, dans le cadre de cet échange de visibilité, serait également présente en échange sur les médias webmetal français qui seraient vraiment prêts à se fédérer. D’ailleurs vous l’avez compris, le but des médias ne serait pas de s’extasier sur le travail des confrères en disant « Wouh ! Enorme ! Quelle incroyable interview dans xxxxx ! On vous la conseille franchement ! » mais si chaque média juge qu’un autre média sort une info qui vaut le coup du relai, via une valorisation, l’exploitation, l’analyse ou que sais-je, pour ses propres lecteurs : franchement pourquoi ne pas le faire ?

Le repli sur soi, c’est la stagnation et donc la mort (intellectuelle) à court/moyen terme. Ceci est valable partout et dans tous les secteurs d’activité.

Aujourd’hui, nous avons en France la chance d’avoir beaucoup de médias metal qui ont un potentiel de développement fantastique (grâce notamment aux réseaux sociaux). Si nous cherchons vraiment à nous structurer et à nous professionnaliser tous ensemble alors nous serons gagnants en tant que média, nos lecteurs aussi sur le plan de l’information et il nous sera ainsi plus facile de faire front face à une conjoncture musicale de plus en plus compliquée. Sur ce sujet dois-je vraiment rappeler qu’en tant que média (pro comme amateur) notre premier combat est de séduire notre public, de le fidéliser et de l’augmenter ?

En France, nous avons une extrême diversité des médias metal. En conséquence la communauté metal est très disparate alors faisons en sorte de mieux nous valoriser mutuellement pour que les choses évoluent positivement ! Nous les médias, avons tous des publics différents donc autant profiter de cette richesse typiquement française.

En effet le public de Metalorgie est très hétérogène, le nôtre est aussi ouvert et généraliste, celui de Rock Hard me semble plutôt orienté hard/heavy old-school, celui de VS Webzine est plutôt tourné vers les musiques extrêmes, celui de French Metal plutôt lié aux artistes/fans français et on pourrait continuer comme ça des heures : cette diversité est un atout, une véritable chance et il est donc dommage que les médias français ne soient pas habitués à parler de ce qui se passe hors de leurs contrées.

Récemment j’ai déjeuné avec ce cher Mehdi de Verycords qui fait partie des personnes que j’évoque au début de cet article. Mehdi : au cours de nos discussions (comme toujours enflammées !) tu m’as notamment dit que « je ne changerai pas le système ». Tu le sais, je ne suis pas d’accord avec toi car en tant que média nous avons été les premiers à nous salarier en France sur le webmetal. Alors c’est vrai, on ne gagne pas énormément d’argent et notre chiffre d’affaires, même s’il est en développement, ne passe pas encore la barre des 100 000 euros par an. Mais, malgré tout, si on a réussi l’exploit du salariat alors que notre structure a été créée en 2007 je ne vois vraiment pas pourquoi on ne continuerai pas aujourd’hui et demain à tenter de faire bouger les choses.

Tu sais Mehdi, au cours de ces dernières années, une large part de mon énergie s’est évaporée dans Radio Metal. Je le sais : il faudra que je sois vraiment mis devant le fait accompli – tant psychologique que financier – pour que j’arrête ce projet et parte vers d’autres horizons. Mais, quoi que l’avenir nous réserve, j’aurais eu ma conscience pour moi en tentant, du mieux que je pouvais, de tirer ce style musical vers le haut. Et je suis intimement convaincu qu’un tel billet y participe. Mais de toute façon si les choses continuent comme actuellement alors à court et moyen termes seuls les médias metal français les plus structurés et puissants incarneront « la voix du metal » pour notre communauté car le fossé continuera à se creuser entre les très peu nombreux médias importants et le reste de la nébuleuse du metal. Un peu à l’image des rayons FNAC et VIRGIN où la musique (et donc le metal) n’a plus sa place, on assistera encore plus, en France, à une réduction de l’offre médias de qualité et ce sera donc vraiment dommage pour l’intérêt de l’information proposée par les médias et, plus globalement, pour le développement du style dans l’hexagone.

Doc’ (@AmauryBlancRM sur Twitter)